Mange virksomheder kan i krisetider være fristede til at ændre på strategien for at tilpasse sig de nye markedsvilkår. Men er det en god ide? Netop også i krisetider har kunderne brug for at vide, hvem de handler med, og hvad de kan forvente. Mange virksomheder er fristede af at kommunikere billig pris, når krisen kradser, men hvis virksomhedens grundlæggende strategier, værdier og hele organisationen ikke er gearet til billig pris, kan der opstå flere problemer. En række virksomheder har gennem en årrække opbygget et omdømme, hvor de har fokuseret på mange andre parametre end prisen. Det kan være leveringssikkerhed, kvalitet eller service, og kunderne har anerkendt, at virksomhederne gør en forskel netop med udgangspunkt i disse parametre. Begynder en virksomhed med dette udgangspunkt nu udelukkende at kommunikere billig pris, kan der opstå et troværdighedsproblem samtidig med, at virksomheden står over for udfordringer i relation til, hvordan eksempelvis kunderne skal behandles. Skal kunderne kun have halv så god service, hvis de trykker prisen helt i bund eller skal de vente længere i telefonen eller på at få leveret varerne. Samtidig skal virksomheden også forholde sig til, hvad den gerne vil være kendt for, når krisen er ovre. Kan den så blot vende tilbage til de grundlægende værdier – og hvordan vil det blive opfattet af kunder og øvrige interessenter? Prisen er en vigtig parameter, men den skal indgå i en naturlig sammenhæng med de øvrige områder, som tilfører kunderne værdi. Virksomheden skal stå fast på sine værdier og de ting, som giver virksomheden eksistensberettigelse. De skal danne grundlag for kommunikationen hele vejen gennem krisen og sikre et godt udgangspunkt for at komme videre efter krisen.